【概念】体饮市场营销案例用模糊概念打造特殊渠道

    体饮市场营销案例用模糊概念打造特殊渠道

体饮市场营销案例用模糊概念打造特殊渠道用“模糊”概念打造特殊渠道——体饮市场营销案例从碳酸饮料独霸市场，到茶饮料和果汁饮料各领风骚，再到功能饮料纷纷杀入。

在这种市场背景下，企业对消费行为的研究越来越困难，非常需要明确自己的市场营销动作是否正确体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，在一年多的时间里就迅速蹿升至市场前列，其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鉴。

“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念，打特殊渠道是以特殊渠道带动卖场销售。

★从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。

碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额却有逐渐下滑的趋势;茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶;果汁饮料细分程度则更是惊人，各种口味应有尽有。

大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投巨资打市场，燕京等啤酒强势介入，更加剧了市场竞争的难度。

从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。

★在功能饮料市场，虽然红牛早在7年前就进入了中国市场，并占据了功能饮料的70%的市场份额。

但这个市场仅指的是功能饮料市场，而且50%来自广东。

其他几家功能保健品如力保舰宝矿力等投入巨大，奋斗多年，但市场业绩却没有突破性进展。

2003年新出现的品牌，无论是农夫果园、康有利、脉动等都以一个成熟饮料品牌的第二品牌或子品牌的面目出现。

★虽然面临着种种威胁，但进入市场一年多时间，体饮显示了其强大的生命力，笼络了一批忠实的消费者。

在市场上虽不如鲜橙多、农夫果园、爆果汽、脉动那么有“名星”效应。

在各种饮料门类中，体饮与宝矿力、康有利、脉动被归为功能饮料的行列。

事实上，无论其产品定位还是价格定位都走了一条中间路线，打了一张“平衡”牌。

再加上功能饮料的老大红牛已经占中国70%以上的市常如果体饮定位于功能饮料，市场就太窄了，没有竞争优势。

体饮也走过弯路，一开始，体饮定位功能饮料，定价5元，结果导致推广失败。

★体饮干脆将自己的定位模糊掉，仅仅强调自己是“体饮”，体饮就是一种饮料，将人们喝水微观化，从细胞需求角度去研究饮水，告诉消费者细胞补水的重要性，从概念上向消费者倡导科学饮水的理念。

站在了“科学补水”的角度去展现自己，这是体饮的一个重要的差异化定位。

在北京各大超市，记者了解到，一般果汁饮料和茶饮料500ml的pt瓶每瓶定价都在2.5元左右，而功能饮料定价则比较高，红牛通常在6元左右，宝矿力的终端定价是3.5元，一般的店售价在5元左右。

体饮定价是在3元，其销售人员说，这基本上符合500mlpt瓶的价格。

既走了“群众”路线，又有意识地与普通饮料区分开来，找到一个平衡点。

通常采用密集的广告刺激消费者的购买欲，然后各种渠道同时启动，一下子打开市常马强告诉记者，体饮不适合采取这样的操作方式，一是因为资金不支持，二是体饮并不是一种流行饮料，只有对该产品有着深刻认识的人才能成为忠实的消费者。

首先是运动场馆，经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。

通常做完运动的人对于碳酸饮料和甜型饮料都有抵触情绪，但运动后要补水也是非常重要的，体饮抓住了这一点，在健身场馆里大作“科学补水”概念。

打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。

★高校也成为体饮格外“照顾”的对象，大学生是有知识的一群，很容易从科学的角度来理解体饮的补水原理。

北京的50多所高校都有体饮的联络员，他们去跟学生讲为什么要喝体饮，并发一些宣传的单页。

在北京，体饮优先终端不是家乐福，沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊渠道。

在这方面，体饮是有过经验教训的，马强告诉记者，去年，由于渠道管理不明晰，做超市的经销商到批发市场去卖货，做批发市场的到超市卖货，造成了很大损失。

首先体现在费用上，渠道分开之后，促销费用在了开发通路上还是用在了进大卖场做堆头上就可以看得很清晰，同时也利于对每一笔促销费用做评估。

另外，业务人员的操作也更加明确了，管超市的就只管超市，把大卖场的谈判、进店、促销做好。

做通路的，把经销商管理好，把二批商管理好，把到终端的价格控制好。

这样一来，既减轻了管理人员的压力，也降低了成本，明晰了责任。

另外，跟体饮的渠道策略也有关，体饮采取特殊渠道优先的策略，广告也不适合高举高打。

体饮的广告策略是“小步快跑”，以低投入把握特殊渠道和目标消费群。

★针对这一问题，体饮对其广告人群进行了分析，将目标人群定位于那些爱好运动的、时尚的、容易接受新事物的、爱好健康的这样一些人，年龄段从18岁到35岁。

如在网吧、健身房散发广告彩页进行宣传，在一些大学赞助如足球对抗赛、篮球赛等活动。

点评“模糊”中的清晰张辉体饮的“模糊”概念，让它活了下来，并且越长越大。

首先是定位“模糊”，产品没有定位成“保健品”，也没敢定位成“功能性饮料”。

因为如果定位成“保健品”很有可能走力保健的路，只能让少数高端消费群接受，定位成“功能性饮料”，人们在饮用时就会不自觉地注意其“功能性”，而且这个功能性有时还会起到反作用，因为人们在口渴时一般是不会想到功能的。

体饮也没有将自己定位成普通流行性饮料，因为其口感并不是流行的口感，很难一下子被消费者接受，并且没有强大的资金支持和品牌知名度，不能像其它饮料那样以强大的广告力度获得消费者的认同，在流行性饮料市场很难占得一席之地。

它只强调自己是“一种健康的水”，是“身体需要的一种水”，并且极力弱化自己产品的功能性，为得是使产品更接近于普通饮料。

这种似是而非的定位，其实正是在努力地寻找自己定位的独特性，以区别于其他产品，并且躲避强势产品如红牛之类的打击。

其次，体饮的定价也是“模糊”的，在各大超市，一般果汁饮料和茶饮料500ml的pt瓶每瓶定价都在2.5元左右，功能饮料如红牛定价在6元左右，宝矿力定价在3.5元左右，体饮定价则是3元，既低于功能饮料，又区别于普通饮料，这种“模糊”概念，让体饮在普通饮料和功能饮料之间显得格外扎眼，更易于被多数消费者接受。

比如承德露露，虽然早就拥有了卫生部的保健食品批号，是货真价实的功能饮料，却一直是纯粹的普通饮料的推广手法;再如功能性饮料老大红牛，在长时间坚持“功能定位”之后，也开始在媒体上说产品“代表一种前卫、时尚和富有挑战的国际生活”，在表达上明显模糊了功能定位。